當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌診斷之（二）：成龍品牌 作者：田新利 日期：2012-3-19 字體：[大] [中] [小]

     成龍，全球華人的名片。毋庸置疑，這個(gè)名字更是一種商業(yè)化品牌資源，甚至是稀缺的哪一類。好在成龍本人很有遠(yuǎn)見(jiàn)，早在多年前就開(kāi)始將自己名字逐漸用在商品上，來(lái)試圖打造“成龍”系列品牌。粗略算來(lái)，至少涉及服裝、電影、白酒（茅臺(tái)）等幾個(gè)領(lǐng)域�？蓸�(lè)俠田新利（致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)）認(rèn)為，成龍品牌在商業(yè)開(kāi)發(fā)方面須謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，如果涉及面過(guò)于寬泛，很可能將“成龍品牌”濃度稀釋，甚至推向?qū)擂尉车亍?BR>     成龍個(gè)人品牌解讀
    成龍出身在香港一個(gè)普通家庭，憑著成龍式的中
國(guó)功夫聞名于中國(guó)乃至全球�！靶⊙劬�+大鼻子+嬉笑+中國(guó)功夫+小人物”是成龍給大家的外在印象。但成龍真正能打動(dòng)人心的是他的“拼命三郎”和積極向上的個(gè)性魅力，是一種具有絕對(duì)感染力和感召力的能量。成龍這兩個(gè)字知多少錢？無(wú)論怎樣也是個(gè)天文數(shù)字。其實(shí)成龍?jiān)缇鸵庾R(shí)到了他的“偉大”之處，所以才有了后來(lái)在商業(yè)上的運(yùn)用。
     成龍品牌可以延展的領(lǐng)域
    嚴(yán)格的講，品牌和產(chǎn)品之間必須有一定的關(guān)聯(lián)性。成龍品牌適合哪些商業(yè)領(lǐng)域？從大的方面講，由于成龍的平民化、親和力、小人物的形象，至少不適合高科技產(chǎn)品，這里特指以成龍命名的產(chǎn)品，而不是用成龍來(lái)代言的產(chǎn)品。兩者之間其實(shí)有很大區(qū)別�？蓸�(lè)俠田新利認(rèn)為，僅從成龍品牌的延展方向上看，也就是說(shuō)，能真正合適叫“成龍”牌的有如下行業(yè)：
     電影、功夫、體育。成龍本身就是知名的武打影星，這是最直接的品牌對(duì)應(yīng)，不需要任何曲線思維。譬如成龍影業(yè)集團(tuán)，成龍功夫協(xié)會(huì)……這些最合適不過(guò)成龍兩個(gè)字了。
     中國(guó)傳統(tǒng)服飾。成龍是具有顯著中國(guó)符號(hào)化的人物，尤其是在傳統(tǒng)服飾方面更能和成龍拉上關(guān)系。但僅限于傳統(tǒng)或者與現(xiàn)代相結(jié)合的特色服飾。如果有個(gè)牌子叫成龍牌唐裝，一聽(tīng)就很搭。因此，在傳統(tǒng)服飾方面，成龍牌承載的是一種文化，是再合適不過(guò)的載體。
     公益事業(yè)。其實(shí)，成龍身上有公益性的一面。這與成龍?jiān)陔娪爸械男蜗笥忻懿豢煞值年P(guān)聯(lián)，比如，積極向上、樂(lè)于助人、陽(yáng)光正義等。我們這些年已經(jīng)看到成龍對(duì)公益事業(yè)大力支持，這無(wú)疑是對(duì)成龍品牌加分的事情。為了號(hào)召更多人參與某項(xiàng)公益活動(dòng)，成龍這兩個(gè)字就很有分量。比如成龍-動(dòng)物關(guān)愛(ài)基金，成龍-貧困幫助計(jì)劃，這些是恰如其分的一種以成龍命名的品牌，而且具有很強(qiáng)大號(hào)召力和品牌質(zhì)感。
     成龍品牌的診斷與建議
    可樂(lè)俠田新利要強(qiáng)調(diào)的是，此處所講的不是成龍適合那些品牌的代言，而是作為“成龍”品牌的應(yīng)用范圍。
    解讀茅臺(tái)成龍酒的品牌是非。說(shuō)到“成龍品牌”，茅臺(tái)成龍酒肯定是躲不過(guò)了。茅臺(tái)集團(tuán)與成龍擁有股份的燿萊集團(tuán)合作，于2012年3月正式推出“茅臺(tái)成龍酒”，欲用這款定價(jià)1680元的中國(guó)名酒打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，達(dá)到三方共贏。這件事情本身看似沒(méi)有問(wèn)題，但在邏輯嚴(yán)密的事件背后卻存在較大的品牌“馬腳”�？蓸�(lè)俠田新利認(rèn)為，一個(gè)品牌至少必須是自圓其說(shuō)的，是必須具有除了商業(yè)價(jià)值之外的文化內(nèi)涵與關(guān)聯(lián)，及品牌的核心價(jià)值才行。試問(wèn)：
    1、成龍和茅臺(tái)之間有沒(méi)有直接的品牌關(guān)聯(lián)？
    2、成龍酒作為茅臺(tái)酒的子品牌，文化內(nèi)涵與關(guān)聯(lián)怎樣解讀？
     可樂(lè)俠認(rèn)為，以上兩個(gè)問(wèn)題的答案充滿了很多不確定性，并很難和“成龍”品牌拉上密切的關(guān)系，反而只剩下一個(gè)字：錢，即“為了實(shí)現(xiàn)商家價(jià)值”。問(wèn)題在于品牌和商業(yè)價(jià)值具有嚴(yán)密的邏輯關(guān)系。就好像大家為什么喜歡喝“拉菲”紅酒是一個(gè)道理，不見(jiàn)得拉菲系列都適合每個(gè)人的口味，但一定是拉菲在品牌文化層面打動(dòng)了他。因?yàn)槔�菲酒莊，是法國(guó)波爾多五大名莊之一，有著悠久的歷史，被稱為葡萄酒王國(guó)中的“皇后”。也就是說(shuō)，品牌是以文化為理由，合理賺取消費(fèi)者口袋。拉菲和紅酒就是這樣的密不可分，理由充足。而成龍和茅臺(tái)之間的密切關(guān)系在哪里？是因?yàn)槌升堉餮葸^(guò)《醉拳》嗎？為什么不是其他酒？也有些牽強(qiáng)，何況這部電影已經(jīng)是多年前的歷史了，是在有些牽強(qiáng)。至于說(shuō)成龍欲借助自己名氣將茅臺(tái)打向國(guó)外，只是一廂情愿，至少老外們不會(huì)喜歡這個(gè)理由（讓他們看來(lái)也許有些無(wú)厘頭），尤其是要打心底里認(rèn)可這個(gè)理由就更不可能了。
     簡(jiǎn)單歸納為一句話：成龍和茅臺(tái)在品牌文化上是兩條平行線，怎么會(huì)擦出品牌的火花。鑒于此，可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，成龍品牌不能隨便去用，可以參照以下幾方面的品牌建議，避免將成龍這個(gè)原本稀有的品牌稀釋淡化，以至于造成不必要的資源浪費(fèi)：
     一、成龍品牌旗下所涉及的品類，必須和成龍本人的品牌有密切的邏輯關(guān)聯(lián)。如，要盡量避免高科技、尖端行業(yè)，否則就很生硬，不得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
     二、成龍品牌要盡量減少生硬的商業(yè)嫁接（并非排斥商業(yè)不好，而是不適合成龍品牌的統(tǒng)領(lǐng)），要將品牌提高到文化的關(guān)聯(lián)上來(lái)，更注重在心理層面與消費(fèi)者溝通；
     三、成龍品牌要盡量避開(kāi)過(guò)分高端或奢侈品的行業(yè)，盡管成龍本人身價(jià)不菲，但這與成龍品牌的親和力、平民化的形象不協(xié)調(diào)。就像突然美國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了“威士忌史泰龍酒”是一個(gè)道理，一看就是“硬吵”型。
     四、任何品牌都不是萬(wàn)金油。要盡量減少成龍品牌旗下的品類數(shù)量，不能成龍牌從衣、食、住、行哪里都有，這就會(huì)給成龍品牌一個(gè)泛濫而導(dǎo)致低廉的地位，到最好什么都不是。建議做減法，鎖定一兩個(gè)行業(yè)，做精、最細(xì)，用心耕耘，憑借成龍本身的影響力，打造一個(gè)真正的世界級(jí)品牌不是沒(méi)有可能。
     可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，診斷成龍品牌并非最終目的，更重的是想和大家一起探討關(guān)于品牌構(gòu)建、發(fā)展以及持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。以上僅為致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)給“成龍品牌”的診斷，并非針對(duì)成龍個(gè)人以及相關(guān)企業(yè)。同時(shí)希望此次診斷能給成龍品牌的發(fā)展，以及本土其他品牌的發(fā)展一些啟示。最后，本機(jī)構(gòu)同仁祝中國(guó)本土品牌：健康發(fā)展，引領(lǐng)世界。
    


田新利，男，新銳派營(yíng)銷策劃人，“品牌站立”理論創(chuàng)始人，上海致本營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，著有《誰(shuí)躺在奧格威懷里：反思本土廣告》一書。曾為多家企業(yè)成功進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷診斷與品牌策劃。郵 箱：gxfc@shzhiben.com 機(jī)構(gòu)官網(wǎng)：www.shzhiben.com 直線：021-60489241 助理：15802148315